Facebook 要进军零售业,亚马逊怎幺做才能对抗它?

Facebook 要进军零售业,亚马逊怎幺做才能对抗它?

在讨论 Facebook 与 Amazon 的商业大战前,我们有必要先来回顾以下几点背景。

零售

争夺顾客注意力的战斗已经从传统的广播节目、海报和线上广告转移到了社群网路。这些社群网路的服务提供者比如 Facebook 曾经被认为无法威胁到零售业,但是现在情况显然已经不是这样了。现在的消费者已经有更好的条件在购买商品前进行充分研究,并且在与其所在的社群网路进行互动前,不会做出任何购买的决定。这种行为让社群网路这一本来无害的系统变得突然对零售业充满了恶意。

并且,VR 的出现和可预计的大规模普及,许以零售商们一个全新的、令人兴奋的销售平台,也难怪 Facebook 会收购一家研究这方面的初创公司,并把这项技术当成他们进入零售行业的门票了。

Facebook / 社群网路

关于 Facebook 的统计资料很容易得到:坐拥 16 亿活跃用户,他们平均每天会花费 50 分钟左右在这个网站上……其中比较有意思的是一项叫「使用者召唤(call to action,CTA)」的资料。消费产生的税收和销售量没法直接获得,但众所周知的是「立即购买」按钮佔了购买页面所有 CTA 按钮 75% 的点击比率。那这些消费者会在哪完成他们的购买呢?是亚马逊吗?零售商的页面吗?其实当 Facebook 进入零售业,消费者能在 Facebook 自己的页面上完成他们整个购买流程:

AWS 需要做出的简化

AWS 的产品目录远远不只是简单的商品资讯排列,但随着消费者的购买习惯从独立搜寻向依赖社群转变,他们对产品目录的需求已经大为降低了。因为消费者们已经不再依赖于自身的搜寻,人们发现自己越来越少流连于购物网站的页面之间,而是希望透过自己在长期与人交往中形成的社群网路,快速找到那个确定的、符合他们要求的产品。在这种情况下,零售商会发现他们不再需要为消费者陈列一个商品的目录,因为消费者根本不需要它了。说得现实一点,网站客户数量的减少,正反映了这种对产品系列比较页面的需求的降低。

物联网

不管你有没有準备好(从安全、行业标準和基础设施建设等各个方面来说),物联网已经扎下根来,茁壮成长。随着所有的装置都开始联网,消费者的购买过程也会被改变。比如当你想要修车的时候,情况会是这样:

    你的车就要达到需要换机油的时候了。它会向汽车製造商或物联网服务提供者发送一个通知。运行一个软体,对比你的行事曆和当地汽车维修员的预约时间。对比完成后,软体会更新你们的行事曆,记下一个你们都有空的日子。然后通知你约定好的时间。

这场仗该怎幺打?

上文举的这个「物联网」例子中,暂时还没有出现社交行为。但这将会是零售商们面临下一个挑战的基础。为什幺 Facebook 这个能让人们做出决定的社群网路公司,没有出现在这个例子中呢?几乎毫无疑问的是:本文中的物联网提供商、当事人和汽车维修员全都是 Facebook 的使用者。那 Facebook 是如何被排除在这整个流程之外,又如何在未来让自己参与进去呢?弄明白这些问题能让你在面对 Facebook 时获得更多机会,也能让自己开拓出新的收入来源。

亚马逊在面对这些挑战的时候是很危险的,我相信它这样去尝试别人已经失败的事,一定做了充分的準备。比如 Google Groups,它曾尝试过要挑战 Facebook 但不幸失败了,这某种程度上是因为一个巨大的社群群体,很难从一个社群平台转移到另一个去。不过我认为从根本上来说 Google 的努力方向是错误的。一个新的介面或平台构不成让社群群体发生迁移的理由。简单来说,我们不能要求使用者去迁移,而是应该创造一个让他们感觉到自己不进去就是「被忽略了」的环境,让他们自愿迁移进来。

这篇文章剩下的部分将详细讲述帮 AWS 打败 Facebook 的战略计画。

反击计画

物联网界的 Facebook

Facebook 专注于人与人之间的关係,最近才开始关注电脑与人的关係。而新兴的物联网市场是他们的视野盲区。儘管是个非常粗糙的想法,但这其中其实蕴藏着一个巨大改变人们的行为与交流习惯的潜在机会。而这就是亚马逊能最有效的与 Facebook 进行使用者竞争的地方。

AWS 物联网平台给製造商们提供了丰富的、用来在他们的产品与人之间产生交流的工具,但不是传统的那种封闭的、与外界绝缘的交流。那样的交流不仅封闭,而且若製造商要为这些资料建造一个资料库,完全有可能将这些资料放在任何地方(私人资料中心或者公有云),由于资料间没有统一的标準和稳定的关係,越多这些资料越会更进一步的加剧资料之间的孤立和隔绝。

而亚马逊有机会将物联网产品扩展到一个标準化和中心化的资料网路里。网路中的製造商们将会获得够安全的位置和实用的工具来自由分析和汇出这些资料。

对製造商 / 供应商的吸引

製造商们会有什幺动机来加入这个资料网路中呢?很简单,就是分析使用者与其他厂商和其他产品接触时获取的资料。有越多装置向这个资源中心提交资料,消费者与它的装置们间的交互规律就会变得越清晰。从很多方面来说这就是一个物联网装置的 Facebook:多个装置之间如何合作并更好的帮助使用者?使用者的装置如何工作能帮助别的用户?我们可以将这个灵感套用到刚提到的汽车维修员的例子里。

对消费者的吸引

消费者们又有什幺动机会加入到这个网路里来呢?人们想要完全控制自己的装置,他们会用各种工具来控制他们的行事曆、汽车和选择自己的维修员。人们会发现自己在这个平台上更多的是在扮演各种各样的管理者──领导和指挥他的物联网装置们组成的交响乐。从汽车和汽车的机油到洗衣机和洗涤剂。人们能在他们的装置之间、以及这些装置的供应商间找到一个交点。而因为这些装置全都是连着同一个中心化、标準化的资料库,使用者的价值就可想而知了。

销售额

可以很容易的预想到这个平台会促进亚马逊的销售额,增加物联网装置的引进和销售量,并且如果平台运作得当,还有可能对网站的 Alexa 排名产生积极的影响。

社群网站的自然迁移

最后,我们终于看到了社群互动带来的最终结果──流量自然迁入。这时候我们发现製造商、供应商和消费者已经把这个平台当成他们处理有关物联网事物的选择。接下来的事就很简单了:进一步鼓励让大家比使用 Facebook 更想用这个网站。怎幺弄呢?给他们提供更高的价值就行。如果在这里能够利用亚马逊平台的影响力,来让使用者在家中进行一个影响到当地整个地区的车库拍卖呢?或者玩玩 3D 列印?或举办一些交流合作的活动?这些例子并不一定要跟物联网有很密切的关係,但它们在这里能发挥出的价值会比在 Facebook 发挥出的更大。随着平台上接纳的产品越来越多,也会有越来越多的使用者被吸引过来,而当有越来越多的使用者被吸引过来,他们就能找到理由留下来。最终,他们会突然发现他们在 Facebook 上花的时间已经远比以前要少了。